Les stratégies d'entreprises

 

 

Carrefour a regagné des parts de marché en France, au prix d'une baisse de sa rentabilité

[…] Selon TNS Secodip, Carrefour détient 23,9 % du marché français de la distribution, contre 23,4 % en 2004. Le gain sur le segment hypermarchés est moins spectaculaire : + 0,3 point.

Ce résultat a été obtenu grâce à une politique agressive de baisse des prix. Carrefour est désormais l'enseigne la moins chère en France. Contrepartie : la marge a reculé de 16 %, annulant les bons résultats obtenus à l'international. […]

LE MONDE | 09.03.06 | 13h27  •  Mis à jour le 09.03.06 | 13h27

 

Parfums : de grands noms du luxe condamnés pour entente sur les prix

Le Conseil de la concurrence, qui s'était auto-saisi, a infligé une amende globale de 46,2 millions d'euros à 13 sociétés exploitant des marques de parfums et cosmétiques de luxe, ainsi qu'aux distributeurs Marionnaud, Nocibé et Séphora. Ces 13 fournisseurs fixaient à leurs distributeurs le "prix public indicatif", ainsi que le taux de remise maximum qu'ils étaient autorisés à pratiquer, de façon à uniformiser vers le haut les prix de détail des produits offerts à la vente. […] Au final, le consommateur trouvait son parfum de marque préférée au même prix chez différents distributeurs et ne pouvait donc pas faire jouer la concurrence entre points de vente. […] «  En réalité, cette absence de concurrence, organisée par l'entente entre le producteur et ses distributeurs, permet à tous d'augmenter puis de se partager le surplus obtenu au détriment du consommateur », souligne le Conseil.[…] Le Conseil de la concurrence avait condamné en décembre les fabricants d'électronique Philips, Sony et Panasonic à 34,4 millions d'euros d'amendes. En décembre 2005, il avait infligé une amende record de 534 millions d'euros aux trois opérateurs de téléphonie mobile français Orange, SFR et Bouygues Telecom pour entente.

20 Minutes | édition du 15.03.06

 

L'actualité des OPA

La récente flambée de fusions ou OPA déclenche une bataille parallèle sur le plan de la communication financière, les entreprises rivalisant de pédagogie et de séduction pour convaincre leurs actionnaires, allant même jusqu'à dénigrer l'adversaire.

C'est le cas par exemple dans le raid de Mittal Steel sur le sidérurgiste Arcelor , ou encore dans la bataille que livre Suez contre une éventuelle OPA de l'italien Enel , où la communication est une arme cruciale.

"La meilleure façon de se prémunir contre une offre publique d'achat (OPA) est d'avoir un cours de Bourse élevé. Or pour y parvenir, une société a intérêt à faire connaître régulièrement sa stratégie et ses résultats, et à faire en sorte qu'ils soient bons", résume Jean-Yves Léger, associé chez Euro RSCG C&O. […]

Pendant une offre, "on assiste notamment à la montée en puissance des patrons, qui s'emparent seuls du rôle de porte-parole", note aussi une professionnelle d'une autre grande agence de communication, qui n'a pas souhaité être citée.[…] "La cible a pour objectif de décrédibiliser l'offre faite par l'initiateur", souligne Eric Giuily, président de Publicis Consultants Worldwide. […] Lors de l'OPA de Sanofi-Synthélabo sur le franco-allemand Aventis en 2004, ce dernier avait notamment souligné les risques du médicament Plavix de Sanofi, sous le coup de différents procès aux Etats-Unis. […] Lorsqu'il s'est attaqué à Péchiney , le canadien Alcan devait d'abord se faire connaître des Français, rappelle ainsi M. Giuily. Sanofi, déjà champion national devait, lui, faire passer le message qu'il allait créer un groupe encore plus puissant en rachetant Aventis. […]

« OPA et fusions déclenchent aussi des batailles de communication », AFP, 20 minutes du 20/3/2006

 

Nissan cède sa filiale poids-lourds à Volvo

Le deuxième constructeur automobile japonais Nissan Motor va vendre 13% du fabricant de camions Nissan Diesel au suédois Volvo pour 1,5 milliard de couronnes suédoises (160,1 millions d'euros), ont annoncé conjointement mardi les trois sociétés. […] Cette transaction, par laquelle le constructeur suédois devient le premier actionnaire de Nissan Diesel, "renforce la stratégie de Volvo en Asie et lui donnera accès au réseau de concessionnaires et de services au Japon et dans le sud-est asiatique", s'est félicité Volvo dans un communiqué.

"Les produits et la couverture géographique de Nissan Diesel et du groupe Volvo se complètent l'un l'autre, et cette transaction ouvre des possibilités de coopération dans la production, les ventes et les services après-vente", a commenté le directeur général de Volvo, Leif Johansson, cité dans le communiqué. Volvo avait déjà acheté la division poids-lourds du constructeur français Renault en 2001. Renault contrôle 44% de Nissan et 20% de Volvo. Nissan Motor et Volvo ont par ailleurs annoncé qu'ils allaient "explorer les possibilités de coopération sur le marché des véhicules commerciaux en Chine", où Nissan possède une coentreprise détenue à parité avec le constructeur local de poids-lours Dongfeng Motor .

20 minutes 12 / 03 / 2006, AFP

 

Les marques de Procter & Gamble

Ace, Always, Antikal, Ariel, Bonux, Dash, Febreze, Fixodent, Gama, Head&Schoulders, Herbal Essence, Mr. Propre, Oil of olaz, Pampers, Panten, Pringles, Swiffer, Tampax, Visks, Vizir...

Les marques Unilever

Axe, Cif, Domestos, Dove, Amora, Findus, Knorr Lipton, Lux, Omo, Rexona, Signal, Slimfast, Sunsilk…

Les produits du Groupe Danone

Pépito, Heudebert, Cracotte, Taillefine, Danette, Bio, Fjord, Velouté, Petit encas, Gervais, Pelletier, Actimel, Danao, Gervita, Prince, Petits écoliers, Grany, Pim's, Mikado, Salvetat, Badoit, Evian, Arvi, Volvic, Chipster, Tuc, Croustilles de Belin, Crakers…

Le groupe L'Oréal

Biotherm, Cacharel, Garnier, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, Kerastase, Lancôme, La Roche- Posay, Maybeline, Ralph Lauren, Vichy...

 

Dans la jungle des prix

Confrontées à l'arrivée de l'euro et à l'essor d'Internet, les firmes rivalisent d'imagination pour limiter la comparabilité des prix de leurs produits et défendre ainsi leurs marges.

[…] « La transparence des prix, c'est-à-dire la capacité des clients à comparer des offres équivalentes, est la pire des choses pour les entreprises », explique César Zeitouni, consultant marketing et stratégie chez Simon Kucher & Partners à Paris. […] Face à ces évolutions, les firmes ne sont pas démunies. Elles s'efforcent de rendre plus difficile la comparaison de leurs produits avec ceux de la concurrence en investissant dans l'innovation et dans la marque, en adaptant leurs produits aux différents marchés, voire aux goûts individuels, grâce aux techniques de marketing personnalisé. Elles font éclater le prix lui-même en le déclinant sous de multiples formes, abonnements, forfaits tout compris, paiement à l'usage, rabais sur volumes, prix de groupe... […] Tour d'horizon des différentes stratégies.

Innover pour se différencier

Dans un contexte d'hyperconcurrence, une façon de continuer à vendre cher est de mettre sur le marché des produits différents des autres. D'où l'intérêt d'innover en permanence. C'est ce que réussit Gillette depuis des années, sur le marché du rasoir, un bien de consommation courante, fabriqué en masse et, a priori, banal. Le Mach 3, dernier-né de la firme, a été lancé en 1998 à un prix 50 % plus élevé que l'ancien produit le plus cher de la gamme, le Sensor Excel. La différence de performances perçue par les clients a non seulement permis de justifier ce prix élevé, mais aussi de rafler des parts de marché : le Mach 3 s'est hissé en tête avec plus de 50 % des ventes aux Etats-Unis et dans plusieurs pays européens.

Développer une marque

Comme l'explique Philip Kotler, « l'art du marketing réside en grande partie dans l'art de construire une marque ». Si l'on n'est pas une marque, on est banalisé et alors seul le prix compte. […] Sur le marché des microprocesseurs, devenu concurrentiel, Intel , voyant son avance technologique se réduire, s'est efforcé de devenir une marque en imposant aux constructeurs d'apposer le logo  « Intel inside »  sur les micro-ordinateurs équipés de sa technologie. Ce qui lui a permis de préserver des marges confortables.

Segmenter la clientèle

[…] La segmentation de la clientèle, avec différenciation des prix, est une technique particulièrement intéressante pour les entreprises, puisqu'elle leur permet de toucher un plus grand nombre de clients à partir d'une activité unique, quand les différentes offres sont bien cloisonnées entre elles. Mais elle doit être maniée avec précaution, comme le montre l'exemple de Volkswagen . Le constructeur allemand commercialise des automobiles très proches, à travers ses marques Seat, Skoda, Volkswagen et Audi. Les écarts d'équipement ou de finition et la reconnaissance de la marque sont censés justifier qu'une Audi soit vendue nettement plus cher qu'une Skoda. Cela n'a pas empêché de nombreux clients de délaisser récemment les marques haut de gamme pour se tourner vers les marques " premier prix, dont le rapport qualité-prix était finalement jugé meilleur.

Des prix à géométrie variable

La créativité des firmes s'exerce aussi sur la façon de facturer leurs produits. Les opérateurs de télécommunications proposent ainsi toute une gamme de tarifs pour capter une clientèle la plus large possible. Différents forfaits de téléphonie mobile incluant plusieurs heures de conversation sont proposés aux gros consommateurs, alors que les utilisateurs plus parcimonieux se voient proposer une facturation à la minute. Une logique qui est en train de s'étendre au téléphone fixe.

[…] Les entreprises modulent également leurs tarifs par le biais des offres groupées. Microsoft vend son pack de logiciels Office Pro 2000 (incluant Word, Excel, Powerpoint, Access, Outlook et Publisher) à 820 euros. Les mêmes logiciels vendus séparément coûteraient 2 232 euros au total (14 640 francs). La réduction dépasse donc 60 % ! Grâce au succès de Word, son logiciel le plus connu, Microsoft est ainsi parvenu à imposer l'ensemble de son pack Office et à dominer tous les segments. […]

Personnaliser les prestations

Aboutissement de la logique de segmentation : les stratèges du marketing ne jurent désormais plus que par la personnalisation, ou « marketing one to one ». L'offre ne s'adapte plus à un groupe de clients, mais à chaque personne. Une évolution accélérée par l'essor d'Internet. Si le Web favorise les comparaisons de prix par les acheteurs, il permet surtout aux vendeurs de collecter de nombreuses informations sur leurs clients, grâce à des questionnaires en ligne et aux « traces »  laissées sur Internet : les achats ou les pages consultées sont mémorisés et le profil du consommateur analysé. Ainsi, le libraire en ligne Amazon est capable de formuler une offre " sur mesure à chacun de ces 25 millions de clients, parce qu'il les connaît individuellement. Amazon annoncera par courrier électronique à monsieur Martin qu'un nouvel ouvrage vient de paraître sur l'architecture contemporaine, son sujet de prédilection. Comme monsieur Martin est particulièrement sensible au prix et préfère souvent se déplacer chez son libraire plutôt qu'acheter en ligne, Amazon pourrait même lui accorder une remise de 50 % sur la livraison afin de l'appâter... On passe alors du produit personnalisé au prix sur mesure. […]

Alternatives économiques, n° 187 (12/2000), Page 68, Daniel ARONSSOHN.

 

L'AOC désigne un produit originaire d'une région ou d'un lieu déterminé, dont les caractéristiques sont dues exclusivement à ce milieu géographique. L'Institut national des appellations d'origine (INAO), établissement public administratif, propose la reconnaissance des AOC et assure le contrôle et l'agrément des produits bénéficiant d'une AOC. A ce jour, ont été reconnues : plus de 467 AOC dans le secteur viticole et des eaux de vie, 47 AOC fromagères ou laitières, et 25 AOC pour des produits agroalimentaires autres que le vin et les produits laitiers. L'ensemble de ces produits représente plus de 17 milliards d'euros.

http://www.agriculture.gouv.fr/

 

 

 

 

marjorie.galy@wanadoo.fr