De BSN à Danone, une nouvelle image

[] Du verre à l'agro-alimentaire

Historiquement, le groupe BSN vient de la fusion de deux entreprises du verre : verre plat pour le bâtiment et l'industrie (les Glaces de Boussois) et verre d'emballage pour les bouteilles (la verrerie Souchon-Neuvesel). A la fin des années 60, suite à une OPA ratée sur Saint-Gobain, BSN réoriente sa stratégie. Il se désengage du verre plat et démarre une série d'acquisitions parmi les firmes clientes de son activité emballage. [] De grandes marques, comme Evian et Kronenbourg, passent sous son contrôle. Se retrouvant engagé dans l'agro-alimentaire, le groupe décide d'y poursuivre sa croissance. Il acquiert, entre autres, les biscuits Lu et Danone. BSN se transforme ainsi en conglomérat alimentaire.

[] Cette organisation prouve son efficacité, puisque la rentabilité de BSN lui permet de poursuivre sa politique d'expansion par croissance externe et de devenir le premier groupe français d'agro-alimentaire.

A l'opposé de BSN, Nestlé est une entreprise implantée sur le secteur alimentaire depuis le XIXe siècle. Le groupe suisse s'est beaucoup développé autour de sa marque historique, qui apparaît sur de nombreux produits. D'où une notoriété très forte. Nestlé a su jouer sur cette notoriété pour la segmenter, en se diversifiant sous les marques Nescafé pour le marché du café, et Nesquik dans les boissons chocolatées pour enfants. Connu dans le monde entier, Nestlé est le premier groupe mondial d'alimentation.

BSN, certes leader en France, souffre au niveau mondial de la comparaison avec Nestlé. Or, depuis la fin des années 80, le développement international est devenu une de ses priorités. La direction de BSN juge que sa notoriété sur les marques fortes est trop dispersée. Un éparpillement d'autant plus criant que le chiffre d'affaires du groupe est trois fois moins gros que celui du concurrent suisse. En quête de cette fameuse notoriété, BSN décide donc une refonte totale de sa stratégie : recentrage sur les marques les plus fortes et création d'une identité de groupe, d'un modèle alimentaire donnant une cohésion à l'ensemble des activités.

Une marque institutionnelle

En 1994, BSN change de nom et devient le groupe Danone. Il récupère du même coup l'aura de sa marque numéro un, très connue en Europe et en Amérique du Nord. Une stratégie commerciale, mais aussi un signal en direction des marchés financiers : Danone devient le sens du groupe. La nouvelle marque institutionnelle véhicule l'image de l'alimentation santé, bien-être, tournée vers l'enfance. Elle s'appuie sur un logo représentant un enfant observant une étoile, tous deux en blanc sur fond bleu. Celui-ci apparaît sur l'ensemble des produits du groupe. Certes, en petit et au dos, mais c'est le début d'un travail de notoriété auprès des consommateurs.

Voilà Danone devenue marque institutionnelle, dotant le groupe d'une identité plus serrée. Inévitablement, le portefeuille d'activités doit évoluer en fonction. Danone se recentre donc sur trois pôles stratégiques : les produits laitiers, les boissons et les biscuits. Le lait, l'eau, le grain, trois aliments de base dotés de qualités nutritives.

En 1997, Danone cède ses activités pâtes alimentaires, sauces, plats cuisinés et confiserie, soit 10 % de son chiffre d'affaires. Les sommes dégagées sont réinvesties dans le développement des trois pôles prioritaires. Ceux-ci représentent déjà 85 % du chiffre d'affaires du groupe. A l'intérieur de ce portefeuille, les marques se concentrent elles aussi. Danone est désormais utilisé en dehors de son métier d'origine. Aux Etats-Unis, une eau de source et des biscuits ont été commercialisés sous cette marque. Les biscuits sucrés Belin, les pâtisseries Vandamme, et les produits salés Chipster sont passés sous la marque Lu. « Réduire le nombre de marques permet de concentrer plus de moyens au développement de chacune », explique-t-on chez Danone. Mais il n'est pas question de converger vers une marque unique : « de grandes marques comme Evian ou Lu, entre autres, ont vocation à conserver leur identité propre au sein du groupe. »

Parallèlement à cette quête de notoriété, qui passe par la concentration des marques et la création d'une image unifiée et globale, Danone développe des marques locales. Le groupe a par exemple acquis 50 % de la source turque Hayat, première marque d'eau en bouteille du pays. Il repositionne la gamme en apportant l'innovation de la bouteille compactable et développe Hayat en ajoutant la marque Danone à ses côtés. Danone véhicule les valeurs génériques du groupe, quand la marque régionale contribue à la localiser. La politique d'image unifiée ne remet donc pas en cause le besoin d'un marketing segmenté.

Alternatives économiques (Cd-rom), n° 169 (04/1999), page 65, Daniel ARONSSOHN.

 

 

1)  Sachant que Saint-Gobain est une industrie du verre, quel type de concentration dans les années 1960, BSN a-t-elle tenté sans succès ?

2)  A quel type de concentration correspond la fusion avec Evian et Kronembourg ?

3)  A quel type de concentration correspond la fusion avec Lu et Danone ?

4)  A quel type de stratégie correspond le changement de nom du groupe BSN (holding) pour Danone ?

5)  A quel type de concentration correspond l'acquisition de Hayat ?

6)  A quel type de stratégie correspond la bouteille compactable ?

 

 

marjorie.galy@wanadoo.fr